疫情之下小家電行業的“變”與“不變”

疫情之下小家電行業的“變”與“不變”

　　疫情之下居民飲食、烹飪、購物、社交、娛樂等多種生活理念和需求發生改變，企業和居民線下活動大幅減少，大部分消費需求被轉移到了線上，且伴隨生活品質和消費習慣的升級，為線上渠道占比高的小家電行業帶來機遇。突發的疫情無疑讓家電行業環境變得更為複雜，小家電行業內也出現諸多“變”與“不變”。

　　變：行業細分品類滲透率大幅提升

　　從小家電發展的階段來看，大部分品類已經進入成熟期，市場盡顯疲態。但隨著居民生活水平的提高、生活理念的轉變、生活品質的提升和新消費習慣的養成，小家電產品升級趨勢不可逆。在疫情的影響下，小家電產品作為高生活品質的象征，迅速進入更多家庭，小家電細分品類滲透率也同時得到了大幅提升。如吸塵器產品，包括手持、臥式、微型、機器人、除蟎儀等滿足不同用戶家庭的細分品類均有良好表現；而蒸汽拖把也成為當前居家清潔的網紅神器，相比電動拖把不僅可以輕鬆清潔地板，還可以通過高溫蒸汽更加有效的達到除菌的效果。此外，風口之下，母嬰類小家電產品也引來群雄逐鹿，成為細分化市場的必爭之地，讓奶瓶消毒器、輔食料理機等快速成為行業增長的內驅動力。顯然，消費市場迅速成長，小家電細分品類創新趨勢、多元化趨勢明顯，滲透率也在大幅提升。

　　變：對新興的西式廚房小家電需求凸顯

　　長時間的疫情讓消費者的居家時間大幅延長、外出就餐驟然減少，大大提升了消費者的居家烹飪需求，讓很多埋藏了多年的新興西式廚房小家電得以普及發展，快速站在了風口之上。根據京東數科數據，2020年1—2月麵包機、電烤箱、空氣炸鍋銷售額分別同比增長62%、90%、146%，電熱飯盒同比增長217%；打蛋器、絞肉機、麵條機則分別同比增長232%、84%、73%，天貓最新公布數據顯示，今年3月8日的“三八女王節”三明治機首小時銷量同比大幅增長1500%，廚師機40分鍾銷售額突破2019年同期全天。相比大家電，消費者在選購小家電時更關注的是產品的功能和價格，而這些新興的西式廚房小家電恰好具有使用便捷、體型小巧，外觀時尚、功能新穎的優勢，而且一般單價也並不高。

　　變：帶有健康、除菌、清潔功能的小家電需求爆發

　　2003年“非典”過後消費者購買家電最關心的因素是該產品是否具有除菌、消毒的功能，今年也不例外。在疫情的催化下，強化了居民的健康意識，毋庸置疑，2020年受益最明顯的品類當屬健康類、除菌類、清潔類小家電。蘇寧、京東、國美等電商平台都在疫情爆發期間上線了個人防護專場，產品除了空氣淨化器、消毒櫃等常見的除菌消毒類家電產品以外，還售有蒸汽拖把、紫外線滅菌燈等新型小家電產品。“除菌”和“消毒”都被寫在商品首頁最顯眼的位置。顯然，此次疫情對消費者和小家電製造商的影響都是明顯的，帶有健康、除菌、清潔、淨化等屬性的小家電產品備受矚目，並逐漸成為部分家庭的“剛需”產品，迎來了一波消費需求的爆發期。

　　不變：產品均價繼續下降，溢價空間持續放緩

　　2019年中國家電市場除少數新興品類外，主要家電品類平均售價均在下跌，小家電行業也不例外。我國小家電行業並不屬於高新產業，存在同質化嚴重的現象，因此與小家電行業快速發展相伴的是越來越多的家電品牌開始關注這塊“利潤蛋糕”，市場魚龍混雜，行業亂象層出不窮。隨著市場需求飽和，產品供大於求，各品牌之間為刺激銷量隻能打價格戰。2020年受疫情影響，部分小家電品牌製造商，尤其是長尾品牌，為換取現金流加快出貨速度，提升銷量隻能死打低價以減少損失。此外，雖然近兩年小家電體量不斷擴大，但小家電產品本身沒有什麽特別鮮明的特點，創新能力、技術迭代相比大家電不足之處頗多，溢價空間有限，如果產品均價繼續下降，那麽產品溢價空間也會持續放緩。

　　不變：依然是新興小家電品類受益顯著

　　消費者對生活品質的便利性要求越來越高，家庭中所擁有的小家電數量也越來越多，新生代消費群體對小家電產品的需求已不再停留在滿足基本生活需求，更傾向於改善生活品質，因此，新興類小家電因外觀新穎、設計時尚、功能集成，近兩年一直保持著較高的關注度。根據蘇寧公布的2月小家電銷售數據，作為抗疫主力的掛燙機品類銷售同比增長120%，消毒機類增長%，空氣炸鍋增長659%，電熱飯盒增長2612%。這一數據反映出疫情不僅沒有削弱反而強化了消費者對一些新興小家電的采購需求，並且更多結合不同場景的新興小家電品類還在不斷湧現，如自動感應洗手機、牙刷消毒機、刀具消毒器等也開始進入大眾視野。

　　不變：美的、九陽、蘇泊爾三足鼎立格局穩定

　　自2017年至2019年，美的、九陽、蘇泊爾三家小家電知名企業的品牌份額變化均比較小，小家電行業“美九蘇”的品牌格局穩定，三足鼎立之勢穩固，雖然近年來小家電品牌數量持續增多，但主要還是在稀釋長尾品類份額，對於龍頭企業影響有限，短期內不會引起小家電行業品牌格局的明顯變化。受疫情影響，由於缺少資金流等因素，長尾品牌麵臨危機，而美的、九陽、蘇泊爾對各品類的技術掌控的比較成熟，多年來布局也比較穩定，高單價、高滲透率的產品始終處於完善發展階段，品牌渠道優勢明顯，其他品牌難以切入。